還是先看中國移動使用百姓影帝制作的廣告——
平面廣告文案：
我是葛優(yōu)，和你一樣，我也有一部使用神州行號碼的手機�！ �
我用神州行，理由很簡單：信號好、資費實惠、用著踏實方便。還有，我身邊很多人都用神州行，都說不錯。如果你問我神州行咋樣，我會說：神州行，我看行！
電視臺廣告臺詞：
就說這手機卡，有一說一啊，我不挑號，號好不好是虛的，我挑卡！神州行，是吧？用的人多。這就跟進飯館兒一樣，是��？一條街上，哪家人多我進哪家，神州行，聽說將近兩億人，我……相信群
眾。喂！神州行，我看行。 看完這則廣告，筆者馬上以職業(yè)人的敏感問身邊的很多朋友，其實也就是3個問題——
“葛優(yōu)用神州行，你相信嗎？”
“葛優(yōu)說自己身邊很多朋友用神州行，你信嗎？”
“葛優(yōu)說一條街上哪家人多他去哪吃飯，你相信嗎？”
筆者不厭其煩詢問朋友，以及神州行的準用戶，他們其中的大多數(shù)都表示搖頭，他們認為一個影帝是不可能用神州行的，一個全年走遍世界的公眾人物，一個身邊都是大腕的明星，使用的卡應該是什么大家都很清楚。
對于使用葛優(yōu)我們團隊也進行了廣泛調(diào)查，大多數(shù)對中國移動使用葛優(yōu)沒有異議，既然使用代言人沒有問題，那最大的問題就是創(chuàng)意錯誤了。
中國移動是個大企業(yè)，有錢！（宋丹丹語），所以才有耗費上億資金給上海大眾做廣告的經(jīng)典，中國移動的廣告的訴求也一直搖擺不定，從“信賴全球通”到“我能”，一直在講述自己的品牌觀念，卻一直沒有很好的落地，一直是市場的寡頭，但是品牌美譽度卻明顯不高，“我看行”，類似賣藥的吆喝能換得顧客的信任嗎？沒有了信任，企業(yè)付出的公信成本將是一個可怕的數(shù)字！
我們還是先分析這則廣告的初衷吧——
廣告肯定是為了占領更大的市場，講述神州行用戶突破2億，使神州行的“信號好 資費低”成為大眾皆知的“真理”，可是神州行為什么使用葛優(yōu)呢？盡管葛優(yōu)在廣告里面以藍領的形象出現(xiàn)，可是最失敗的創(chuàng)意就是告訴觀眾自己是葛優(yōu)，而且還使用“神州行”號碼，以“觀眾置疑”的觀點講述廣告故事，這個廣告的效果肯定是很難理想的，我們營銷團隊對此進行了大量的市場調(diào)查，普遍的反映就是“中國移動在騙人”！這樣的結(jié)果一定是中國移動不想看到的吧？
神州行最早的核心競爭力就是實惠，同時在移動品牌下訴求信號好，附近功能少，所以最初使用神州的行都是話費相對少的用戶，學生、剛踏上社會的年輕人、進城務工的勞動力等等，每個月通話時間在幾十分鐘以下，筆者在2000年第一批神州行發(fā)行時就作為短期出差的號碼——比當時每分鐘1元左右的星級賓館電話和公用電話實惠——比公用電話便宜，這在當時應該是移動公司沒有想到的賣點了。即使今天，很多“話吧”長途打出0.15一分鐘，生意火的不得了，其實移動和聯(lián)通都有機會爭取客戶，因為很多務工者常播打的號碼也就是一兩個家鄉(xiāng)長途，而且話吧的火暴證明了市場需求潛力�！ �
“比公用電話更省錢 更保密”，只要每個月播打長途達到一定時間，就可以免費得到一部價值幾百的手機，這樣的策略還是值得思考的�！ �
截止今天，神州行的主要策略還是圍繞“實惠”開展，“信號好 用戶多”在今天已經(jīng)沒有很大誘惑力了。所以筆者一直對神州行推出增值的彩鈴、來電關機信息提示、GPRS表示不認同——企業(yè)肯定需要利潤，但是作為一個大企業(yè)，需要的已經(jīng)不僅僅是利潤，還需要社會責任感，需要關注民生，需要文化，用神州行的用戶一個月的話費本來只有10-50左右，很多增值服務加起來一個月已經(jīng)有15-20元，幾乎等于他們一個月的話費，這樣的營銷良心和社會責任感何在？
話說回來，神州行廣告既然是面對“群眾”，那就應該更平民一些，在這個意義上，公益活動要遠遠超越廣告宣傳，希望中國移動從此開始“關心群眾”。這是一個企業(yè)真正強大的標志。
齊淵博（KYLIN），“準確營銷”創(chuàng)始人 “七巧板營銷”創(chuàng)始人，“消費行為軌跡學”創(chuàng)始人，北大經(jīng)濟學院等多所院校講師。國內(nèi)數(shù)十家顧問公司的顧問、實戰(zhàn)派營銷顧問專家。聯(lián)系電話：13693272415。網(wǎng)站：www.4amkt.com，電子郵件: aaaguanyin@hotmail.com